大家應該都會留意到這個情況：一些新款腕表在店裡的售價往往會超過公價，而且還總是處於缺貨狀態。Rolex、Patek Philippe、Audemars Piguet 的一些偏入門級的表款可能已成為目前市場上的搶手商品。當你在授權零售商那裡買不到自己想要的腕表（或者有時不得不改買其他表款）時多半會感到非常沮喪，而這情況在網上商店也沒有改善。某些表款無論是全新還是二手，只要是有貨，那麼它的售價也可能會超過公價。某些高端運動腕表是否已經變成了資本的遊戲呢？如果你想在近幾年購買一些熱門品牌推出的運動腕表的話，那麼你應該會對我們今天的話題感興趣。
熱門腕表，燙手價格
奢侈品市場強烈受制於人們的情緒和看法，高端腕表自然也不例外。高級藝術品和奢華生活用品的零售商很早就知道：顧客重視商品的情感價值、稀缺性的程度遠遠高於其原本價值。這意味著即使是短暫的「市場熱情」也會令商品迅速變得供不應求，於是奢侈品消費者也就變得更加著眼於商品的稀缺性，而不是其實際價值。有時候，「好產品」同樣是難以獲取的，因為優秀的產品不僅物有所值，產量也極其有限，所以貨量比常規奢侈品更加短缺。一款因為稀缺性而廣受追捧的產品（或是一種體驗）才能被形容為「獨特」（Exclusive）。人們對這類產品的熱情主要源於它「非比尋常」 腕表品牌都知道這一特性對收藏家們來說尤其奏效。
獨特性可源於商品的限量生產，這往往是因為其製造工藝太過複雜或是原料稀缺所致；但這也是可以人為控制的，廠商可以故意使某款產品的供應量低於市場需求。雖然這樣會無法完全釋放市場潛能，以至企業利潤在短期內有所下降，但從長遠來看卻有利於業績提升。因為供應短缺會讓表迷們對品牌保持關注，並且更渴望得到限量產品，這便是「獨特性」的價值。另一方面，我們今天談到的品牌通常會挑選一些主力產品作產量限制，但對其他產品的供應卻充足得多（通常也賣得更貴）。也就是說他們不會控制所有產品的產量，限量的那些也只是為了刺激收藏家們的興趣和熱情而已。
可以肯定的是，不是所有人都會如我們般喜歡探究這種心理戰術。如果要說得簡明扼要一點的話，我們（基於大量證據）認為：即使是以降低一些表款的短期銷售為代價，精明（並且高度獨立）的製表商也會越來越限制一些熱門運動腕表的供應，以期提升市場的長期需求。擁有長遠規劃的成熟品牌才會採取這樣的策略……這需要超乎想象的克制力才能實現，所以也不適合上市企業或專注於短期目標的品牌所採用。
這種策略其實非常簡單：品牌會基於市場需求情況，控制入門級或偏入門級時尚運動腕表的供應。以 Rolex 和 Patek Philippe 為例，人們可以輕鬆買到品牌旗下昂貴的大複雜功能腕表或是貴金屬表款，但換作是簡潔的精鋼腕表就沒那麼容易了。只要你從事該行業有一定的時間，你就會知道顧客喜歡哪種腕表，並且推斷出應該限制哪些表款的供應。
製造稀缺性的方法也很簡單 只要不往店舖發貨就行了，更有甚者，就是不讓舖家知道它們將會收到的是什麼。雖然沒有必要在本文中談及腕表品牌的發貨方式，但可以肯定的是零售商常常也不知道他們將要收到的貨物是什麼以及什麼時候會到貨。這麼說吧，如果你是 Rolex 的零售商，並且有十個顧客都付了訂金要買新出的「百事圈」GMT-Master II；但 Rolex 並不會每次都把你預訂的產品首先寄給你，而是會隨機向不同的店發貨。所以作為零售商，你永遠也不會知道什麼時候可以交付這十位顧客訂購的腕表。除此之外，如果 Rolex 將熱門款式分配給你，你還得決定把它優先提供給哪位重要顧客。所以零售商也不得不把潛在顧客分為三六九等，這種運作方式的優點與缺點是同樣顯著的。
為優先權付出代價
想像一下，如果一家零售商告訴你：如果你想以公價買到某款高端精鋼腕表，那麼你不僅需要在這家店買過同品牌的產品，而且還得積累到一定的消費金額才行。相信很多人也會覺得這是不可思議的事情，但這卻是全世界的腕表授權零售商通行的規則 。為了獲得真正想要的腕表，顧客先得在其他表款上花費好幾倍的金錢才能得到「優先權」。這樣的規則能存在也是因為品牌默許所致，而顧客們也都心甘情願。當然這一策略也的確幫助零售商賣掉許多沒那麼受歡迎的腕表庫存。
在被要求付出更大代價的時候，奢侈品顧客往往會比其他類型的消費者表現出更強的忍耐力。請記住，如果你的可支配收入（disposable income）非常可觀，那麼購物所帶來的滿足感並不取決於你花了多少錢，而是你最終買了什麼，因此稀有商品才會在收藏家的眼中表現出比原本更高的價值。而這也是緣於人們在評估商品的整體價值時，稀缺性比原本價值更容易理解。如果你想在決策時排除稀缺性的影響，那麼你不僅需要無視其他顧客的做法，還要投入時間和精力去理解商品的原本價值。
成熟、老練的腕表收藏家平時都會做很多研究；但對於剛剛入門的表迷而言，要在茫茫表海中做出選擇還是很不容易的。只有經過一定的經驗積累和知識學習後，你才能對腕表的原本價值做出準確的判斷。也就是說，要記住 Rolex 受歡迎是很容易的，但要理解它究竟好在哪裡卻要難上許多。所以大部分表迷只知道什麼表款最搶手，但卻不明白其中的道理。
解決腕表超量供應的激進舉措
如果想要理解一些品牌限量供應熱門腕表的原因，你先要知道一個大背景：腕表行業正在努力擺脫長期超量供應所帶來的負面影響。在過去的二十多年裡，許多腕表品牌都被大型企業收編，隨即嘗試擴大市場。它們在全球各地積極開店、拓展零售渠道，並且為這些零售點準備了大量庫存。所有貨品都需要找到其歸宿，但卻並不是全都會被顧客買走。由於增長目標不切實際，不少高端腕表品牌製造的產品數量遠遠超過了市場的容量。
